當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 葛優(yōu)能讓順牌涼茶順起來(lái)嗎？ 作者：張道奎 時(shí)間：2009-12-18 字體：[大] [中] [小]

     葛優(yōu)代言，能讓順牌涼茶順起來(lái)嗎？
     我認(rèn)為，順牌涼茶的“順”路才剛剛開(kāi)始，還有很長(zhǎng)一段路要走，還需要繼續(xù)以“順”字深度理“順”。
     從品牌命名來(lái)看，我認(rèn)為，順牌涼茶是典型的一字定位和一字營(yíng)銷。因此，我最近開(kāi)始零零星星地留意這款品牌。
    <
BR>     葛優(yōu)代言的順牌涼茶平面廣告
     我認(rèn)為，從品牌一字定位角度思考，首先應(yīng)當(dāng)對(duì)順牌涼茶肯定兩點(diǎn)：
     一、“順”字定位基本對(duì)路
     因?yàn)�，王老吉的“怕上火，喝王老吉”廣告已經(jīng)把涼茶的“祛火”功效訴求做到了差不多極致，順牌涼茶避開(kāi)產(chǎn)品功效承諾，而從情感入手，以“順”字訴求，主打“喝順牌涼茶，今天特別順”，不失為與王老吉品牌區(qū)隔的好選擇。
     二、選擇葛優(yōu)代言基本對(duì)路
     因?yàn)�，葛�?yōu)作為“名二代”（影視名人的第二代），在公眾看來(lái)，到目前為止，其演藝之路和生活之路都是相對(duì)較“順”的。葛優(yōu)人生和演藝事業(yè)的“順”才是順牌涼茶品牌的最大吻合點(diǎn)，而不是像有人所說(shuō)的，用葛優(yōu)代言主要是為了與陳道明代言的“和其正”抗衡。因?yàn)椋�“和其正”的“清火氣、養(yǎng)元?dú)狻备�王老吉走的是同一個(gè)“祛火”路數(shù)，順牌的主要競(jìng)爭(zhēng)者只要鎖定王老吉就可以了，沒(méi)必要太顧及“和其正”。
     然而，葛優(yōu)能讓順牌涼茶順起來(lái)嗎？
     我認(rèn)為，順牌涼茶的一字定位和葛優(yōu)代言還只是她的“順”字營(yíng)銷的開(kāi)始，只是她的一字“傳播”表象，其日后的“順”路還很漫長(zhǎng)。
     比如，僅從公開(kāi)的信息來(lái)看，順牌涼茶若想一路走“順”，起碼還需解決以下影響“順”的問(wèn)題：
     一、傳播聚焦問(wèn)題
     從公開(kāi)的信息來(lái)看，我至今為止，還沒(méi)看到有哪個(gè)經(jīng)典的傳播和市場(chǎng)引爆市場(chǎng)。比如：
     1.今年10月前后，由葛優(yōu)代言的順牌涼茶，在北京某路公交車上蜻蜓點(diǎn)水般做了幾天車內(nèi)電視廣告，這段時(shí)間又不見(jiàn)身影了。
     這是否說(shuō)明，順牌在北京市場(chǎng)的廣告投入費(fèi)用不足？否則，在偌大北京市僅僅在某一條公交車上做這么幾天廣告，是完全打不透的，甚至無(wú)疑于打水漂（當(dāng)然，如果是僅僅借用在北京公交車上點(diǎn)水，給新加盟商一個(gè)說(shuō)法，以吸引加盟商加盟，那就另當(dāng)別論）。
     2.我10月份就在網(wǎng)上搜了下，順牌涼茶在其他各地市場(chǎng)也沒(méi)見(jiàn)有哪個(gè)做的很紅火。
     那么，順牌涼茶的傳播和市場(chǎng)引爆點(diǎn)（試水市場(chǎng)、樣板市場(chǎng)）在哪里？看到這些信息，新加盟商是否會(huì)產(chǎn)生這樣的錯(cuò)覺(jué)——莫非順牌不做樣板市場(chǎng)，而直接招商加盟？如果產(chǎn)生了這樣的錯(cuò)覺(jué)，加盟商是否會(huì)減少對(duì)順牌的信任（尤其在今天這樣一個(gè)后招商時(shí)代，這樣的信任對(duì)加盟商信心更為重要）？
     二、傳播中的“順”形象問(wèn)題
     順牌作為以“順”情感為主訴求的品牌，不僅需要在外在廣告表現(xiàn)上突出“順”字訴求，更需要在“公關(guān)”上深度展開(kāi)“順”字訴求。然而，即使在公開(kāi)的廣告層面，“順”字形象仍有很多問(wèn)題需要解決。比如：
     1.網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息缺少處理
     我10月份在網(wǎng)絡(luò)上搜索“順牌涼茶時(shí)”，不僅沒(méi)看到多少“順”信息，相反，當(dāng)時(shí)倒看到了幾條負(fù)面信息。
     今天再次在網(wǎng)絡(luò)上搜看順牌涼茶，雖然發(fā)現(xiàn)正面信息比上個(gè)月多了不少，但仍有負(fù)面信息沒(méi)有刪除，而且在百度的前兩頁(yè)。
     2.只見(jiàn)“順”表現(xiàn)，不見(jiàn)“順”內(nèi)涵
     比如，到目前為止，我仍然只見(jiàn)過(guò)葛優(yōu)做的“順”牌廣告，而沒(méi)見(jiàn)過(guò)一次關(guān)于“順”心方面的公關(guān)活動(dòng)。而如果根據(jù)“順”牌的情感定位，其品牌傳播更應(yīng)該注重是“內(nèi)心”方面的公關(guān)，而不是直白式的“外在”廣告。
     3.……
     三、加盟商的“順”心問(wèn)題
     在10月份是負(fù)面信息中，我就看到過(guò)一條經(jīng)銷商大呼自己加盟順牌涼茶“上當(dāng)”的不滿消息。試想一下，如果經(jīng)銷商的心情不順到把自己的心情發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上，他怎么會(huì)把“順”牌做“順”？
     四、順牌公司員工的“順”心問(wèn)題
     我不僅在10月份的網(wǎng)絡(luò)上搜到過(guò)順牌“員工”的不“順”信息，今天搜索，仍然有這條信息，并且在百度的前兩頁(yè)。
     同樣的，如果員工的心情如此不順，他又怎么會(huì)把“順”牌做“順”？他又怎么可能幫助順牌把涼茶做到可口可樂(lè)說(shuō)的那樣，讓消費(fèi)者“隨處可見(jiàn)，隨手可得”？至少做到像王老吉那樣，“從KA、餐飲、流通、特通 王老吉的形象無(wú)孔不入”？
     品牌一字營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程，精準(zhǔn)的品牌一字定位只是開(kāi)始。尤其是以情感為主訴求的一字定位品牌，更需要長(zhǎng)線（至少是中長(zhǎng)線）投入和培育。
     因此，我認(rèn)為，順牌涼茶的“順”路歷程還有很長(zhǎng)一段時(shí)間要走。只有當(dāng)順牌涼茶的消費(fèi)者、加盟商、員工以及其他各方面合作者都相對(duì)“順”起來(lái)的時(shí)候，順牌涼茶才能實(shí)現(xiàn)共“順”局面。